9.11事件后，驕傲的美國人的生活形態(tài)出現(xiàn)了很大變化。信心指數(shù)和消費熱情都普遍下降。人們開始馴養(yǎng)溫順的寵物，開始饕餮食物而不怕發(fā)胖，紛紛結(jié)婚并開始流行空靈舒緩的音樂來慰藉自己。人與人之間變的更謙和、更禮貌。人們突然發(fā)現(xiàn)一個人一把美工刀一下子改變了整個世界。巨無霸的航空業(yè)、旅游業(yè)、保險業(yè)都發(fā)生了急劇的變化。人們的需求一下子降到生存和安全的最低要求。
徐：強大的美國消費市場在這次沖擊之后，在整體經(jīng)濟衰退期間，你會否察覺也有人發(fā)現(xiàn)了新的增長點、機會點？
邵：有的。廣告人應(yīng)該對市場的瞬息萬變保持敏銳的洞察力。廣告中很重要的是對目標消費者生活形態(tài)的研究。除了研究商品之外更要研究使用商品和服務(wù)的人以及他們所處的軟硬生態(tài)環(huán)境。我們面對的是行進中的消費者和動態(tài)的社會形態(tài)，在廣告開步之前，廣告主和廣告公司必須轉(zhuǎn)向，站到消費者立場。消費者的需求、喜好、生活形態(tài)、購買行為、信息接受渠道越來越難把握。如何準確地洞察消費者，以確定和調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)、傳播、通路、服務(wù)策略，如何「找對人，說對話」，又是廣告所要面對的一個新的考驗。市場的背景大勢與消費者的動態(tài)需求永遠都是定位的前提。其次除了傳播以外，表面喧鬧的廣告背后更深層面的研究有賴于營銷學(xué)、社會學(xué)、人文學(xué)、心理學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科門類的同步發(fā)展和研究。
徐：美國的商品可以乘9.11造勢；在中國，我覺得不久前的「上海老酒」，就是順勢而動獲得成功的一個典型例子。
邵：中國的開放進步，上海的上升態(tài)勢決定了上海人對自己的東西更加懷舊和自信。在懷舊成功時尚，中西文化的結(jié)合越來越緊密的今天，上海人的心情需要有一個抒發(fā)點。我們把石庫門挖掘出來，作為海派文化的典型，石庫門建筑給上海人留下的是更多的親切和感動，也最能代表華洋文化交匯的結(jié)晶。其中最重要的是我們對「石庫門」概念的深刻了解、潛意識的積累，使它成為「上海老酒」意象的具體表現(xiàn)。這也是適時適地地加以順勢而動罷了。這與當(dāng)初我們創(chuàng)意設(shè)計的「和酒」借助市場轉(zhuǎn)型的過程中，人與人的交往中「和為貴」的深刻理念成為今天暢銷的名酒，何等相似。這個態(tài)勢就是指生態(tài)環(huán)境，也就是企業(yè)市場、廣告的生態(tài)環(huán)境。
徐：上海這個主題近兩年不斷被電影、電視和廣告用來炒作。相關(guān)的報導(dǎo)也層出不窮，與此相應(yīng)的主題酒吧、餐館、娛樂場所也紛紛登陸上海。上海老酒在這樣的大勢之中，成了人們游說的話題、交友的潛在「名片」。
邵：我們提出「剛來上海，嘗嘗上海味道」、「常住上海，熟悉上海味道」、「離開上海，懷念上海味道」。上海要形成海納百川的所謂大上海地域概念，上海人變得更寬容和熱誠。這不正是上海發(fā)展和進步的真正軟環(huán)境嗎？今日如此，三十年代的上海就已經(jīng)有過這樣的環(huán)境了。您只要看看外灘巍然而立的經(jīng)典建筑和西式洋房，就能夠明白上海人對外灘的「外」字和洋房的「洋」字的興趣和銘心刻骨了。由此，我們能夠清晰地看到上海城市和社會形態(tài)發(fā)展的脈象。以前我們都不是上海人，而如今我們都是上海人了。更何況時至今日的地球進一步變小，是非進一步混淆，差異進一步縮小。矛盾目前似乎很大，但隨著時間的推移，一切都會順勢而動變得自然而趨緩和。
徐：上海老酒賣的究竟是一般意義上的酒，還是一種文化和情緒？
邵：消費者不是缺少酒，只是缺少消費的理由。廣告賣的大多是無需的必需品。產(chǎn)品的滿與空、品牌的虛與實的關(guān)系都很重要。一個杯子，它的利用價值并不是它原本所具有的外形，而是由外形材料所包圍形成的虛的空間。有趣的是，在陰陽關(guān)系中，陰的即虛的東西往往是起到主導(dǎo)作用和真正有價值的東西。例如，我們建造房子，我們需要的是房子團合起來之后的空間；我們賣一件衣服，需要的是它所能襯托出我們身材的空間。同樣，我們賣飲用水，真實的東西如功能、口味、包裝等都可以同質(zhì)模仿，但是唯獨虛擬的品牌，我們無法去抄襲。品牌是具有人格力量的，是有自己的獨特個性的。品牌所營造出來的文化，籠罩著實體的產(chǎn)品，如同一個閃閃亮亮的光圈，賦予了產(chǎn)品無盡的附加值。但在現(xiàn)實環(huán)境中，在大量廣告?zhèn)鞑ブ�，我們只聽到賣房的在訴求建筑的外立面、建材；賣飲用水的在講水的功能、衛(wèi)生。而事實上，這些大部分廣告主所要求的或者是廣告公司被迫屈從的。
在品牌建設(shè)過程中，本土公司經(jīng)常會遇到比國際4A公司更難解決的問題。因為大多數(shù)的本土企業(yè)，它不具備成熟的市場觀念，相對國際品牌，沒有長線的維護能力。很多圈內(nèi)知名品牌也都因為這個原因而夭折了。品牌的一生，與人相似。出生前如果沒有規(guī)劃，很多企業(yè)沒有為他們的孩子考慮尿片、奶粉、玩具等撫養(yǎng)費用和后來的教育費用，品牌一出世就放任自流，自生自滅，耐力當(dāng)然不長久。
徐：企業(yè)要如何分清牌子和品牌的區(qū)別？
邵：牌子往往是大聲喧嘩轟出來的，而品牌則是有明確方向慢慢培育而成的。如今伴隨WTO的進入，市場越來越成熟，商品越來越豐富，面對國際品牌的良好品牌背景和系統(tǒng)科學(xué)的市場運作優(yōu)勢，我們的企業(yè)卻還普遍缺乏市場經(jīng)驗，沒有成熟品牌，沒有系統(tǒng)操作能力，沒有健全的產(chǎn)品、服務(wù)、通路和傳播體系。同時，在資本產(chǎn)權(quán)沒有人格化和資金等條件約束下，除了品牌的遠景外，他們同時需要立竿見影的投資回報。這時，他們很需要一個利用策略幫助品牌快速推進的廣告公司提供系統(tǒng)的服務(wù)，幫他們站住腳跟、煥發(fā)生肌、完成原始積累。
徐：有寶貴經(jīng)驗可分享？
邵： 我們公司也曾多次與國際4A公司合作，他們面對的大多是快速流通和大家消費品，但有時大規(guī)模的兵團式的操作并不適合國內(nèi)的很多企業(yè)。境外人士在上海，學(xué)習(xí)用流利的普通話與中國人溝通，甚至是更加本土的上海話，以此拉近與上海市場的關(guān)系。西餐中開始使用中國筷子，老外穿起了團花錦緞的唐裝，生活習(xí)慣的相互滲透、意識形態(tài)的相互感染，都預(yù)示著合作是大勢。無論是4A還是本土專業(yè)公司，都將在保持自身獨特個性的同時，互動成長。
WTO是對市場環(huán)境、政策法規(guī)的整合，核心是文化，文化的差異形成不同的市場，互相依存，互相轉(zhuǎn)換與滲透。伴隨中國入世、申奧成功、足球走出亞洲等喜訊的到來，中國文化的強勢也逐漸形成。文化強勢最核心的表現(xiàn)就是使傳播成為強勢。文化具有的包容力、吸納力越強，它的生命力越強。您沒看到上�？系禄鍪鄣摹钢袊u翅」、「榨菜肉絲湯」，四川的麥當(dāng)勞口味有麻辣的嗎？
徐：有關(guān)于此，平成廣告的吳曉波先生有一理論名為「品牌跳躍的中國之道」，這與我們公司的五環(huán)思考理論不是異曲同工嗎？
邵：作為品牌推進公司，我們致力于客戶的不僅是傳播，還包括品牌建設(shè)其它四個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)服務(wù)。繼確定品牌大構(gòu)想后，在產(chǎn)品層面，提供產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念確立、產(chǎn)品利益建議以及產(chǎn)品設(shè)計中的包裝設(shè)計；在傳播層面，進行傳播中大部分的工作；在通路層面，提供通路選擇、促銷方式建議和POP執(zhí)行；在消費者層面，研究消費者需求、生活形態(tài)、購買行為、媒體接觸等；在服務(wù)層面，提供服務(wù)信息傳達和服務(wù)建議等。99年隆圖廣告研究機構(gòu)的成立，廣告工作只是作為職業(yè)的載體，而我們更多的是在參與消費者生活形態(tài)的研究。
徐：這樣，品牌快速推進服務(wù)公司就可以協(xié)助市場運作尚不成熟的客戶開展品牌推進中的五個環(huán)節(jié)工作，做到科學(xué)和全盤考慮，形成合力，為品牌加分。大陸廣告市場的特殊性，也或多或少地給外來開拓者一些新鮮感和刺激性。香港和臺灣的廣告人紛紛落榻滬上，他們的觀念和操作模式究竟會給上海廣告業(yè)帶來什么影響呢？
邵：思考方式的轉(zhuǎn)變不是根據(jù)廣告人的意識走向的，而是我們面對的消費者。他們的生活習(xí)慣是一種勢力，所謂的優(yōu)良傳統(tǒng)不就是一種傳統(tǒng)習(xí)慣嗎？習(xí)慣是什么？習(xí)慣其實就是我們熟悉的勢力。任何由廣告做出的引導(dǎo)生活方式的理念和價值觀的變化，必須有現(xiàn)實可行的市場基礎(chǔ)，也就需要對消費者進行調(diào)整和研究。
徐：今年6月，你不是去了一趟臺灣嗎？此行有什么經(jīng)驗與我們分享？
邵：我與上海師范大學(xué)的金定海教授應(yīng)《中國時報》和文化大學(xué)之邀去臺灣。在臺北我們走訪了智得溝通、意識形態(tài)、汛太國際、黃禾廣告等幾家有名望的廣告公司，給我印象特別深刻。孫大偉的花園和寫字臺前的健身器、小板凳、移動的書架、不經(jīng)意間看到墻上裝點的軍裝、旅行裝都給人故事的聯(lián)想。一張看來舒適的搖椅中，小小的支持面，足以道出輕松背后的努力；何清輝的睿智、黃奇鏘的寬厚給人一種親近和踏實感。何清輝不拘小節(jié)，記憶力卻極好，顯而易見是一個對周邊事物充滿感情的人；看到沈呂百先生紛雜的車廂，就知道忙碌的生活不及打理，他為人謙和、誠懇與坦然，再忙也親自駕車陪我們?nèi)サ＿厺O家吃海鮮，說是張百清先生打電話說一定要好好接待兩位。深夜與我們促膝長談，智者的溝通能力與處世態(tài)度給我和金教授印象特別深刻；辦公室形象最好的莫過于意識形態(tài)，鄭、許二人的陰陽互動，表現(xiàn)在不僅僅是他們的工作上，工業(yè)設(shè)計背景出生的鄭松茂先生，將自己的辦公室布置得井然有序，現(xiàn)代且嚴謹，典雅而有意境。對服裝要求的與眾不同和刻意，都映像出他堅毅的性格和精準管理經(jīng)營的態(tài)度。許舜英則把自己融合在貴族家具、薄型電腦、書堆和那一縷別具誘惑的頭發(fā)里，每天來回于公司和家不近的距離，超脫美麗的背后也不乏直白的執(zhí)著和辛苦。
徐：談?wù)勁_灣和大陸的廣告
邵：臺灣廣告與大陸廣告同根同源，文化互通，又具有較成熟的操作系統(tǒng)，熟悉國外廣告模式，這些都決定了臺灣廣告公司來大陸市場發(fā)展的可操作性。唯一缺乏的是不能應(yīng)付內(nèi)地人口眾多帶來的消費層次的動態(tài)性變化和極不成熟的市場環(huán)境。很多已經(jīng)著陸上海的廣告公司，表面低調(diào)，實質(zhì)上個性都很張揚，只是蓄勢待發(fā)。
徐：廣告市場可以培育嗎？近年來，廣告公司的老總和創(chuàng)意總監(jiān)們在外開講座，向外界灌輸公司理論和意識形態(tài)的越來越多。廣告主的成熟能給廣告業(yè)帶來更方便的協(xié)作還是帶來更刁難的質(zhì)疑？廣告人自己有這樣的信心嗎？
邵：講座開得很多，目標只有一個，那就是提升觀念、喚醒知覺，這也是廣告人的工作和責(zé)任之一。需要提升觀念的不僅是在職或在讀的廣告人或準廣告人，更重要的還是廣告主。因為廣告主是廣告運動的皮，廣告公司只是依附的毛，皮之不存，毛將焉附？關(guān)鍵還是要研究影響廣告市場的軟硬環(huán)境。比方說，大工業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)移、私人企業(yè)、信息業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)的發(fā)展中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化問題帶來的商品細分要求；單向傳播或信息溝通過度的困擾；銷售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型；獨生子女問題、老齡化問題、居民的遷移、人口結(jié)構(gòu)的變化等等看來不相關(guān)的事物都將成為廣告成敗的直接或間接原因。廣告主的成熟推動廣告人不斷學(xué)習(xí)，應(yīng)該說，以后廣告主和廣告公司更容易溝通、更容易合作。廣告人要自律，不要自卑或任人強暴，更不要自戀。
徐：品牌極度發(fā)展后的結(jié)果就是市場缺乏信任，或許有一天，人們都愿意接受「無印良品」， 而非那些天天在吆喝，在侵蝕我們視聽的廣告商品。那么，您覺得廣告有做完的一天嗎？
邵：只要需求存在，我想不會。只是信息接受、傳播方式和媒體策略會變化。人們最大的能力并非是記憶，而是遺忘。推動社會進步的不僅是省吃儉用，也許正是喜新厭舊和懶惰，只是我們給他一個振奮人心的「進步和方便」的理由。廣告做完的一天肯定是自吹自擂、愚弄人心的結(jié)果。至于廣告的業(yè)態(tài)也許會發(fā)生變化，事實上近年來公關(guān)業(yè)、咨詢業(yè)的介入，電腦制作公司、平面設(shè)計公司、市場調(diào)查公司、營銷企劃公司、展覽公司的細分都使廣告業(yè)產(chǎn)生了變化。當(dāng)然除了大規(guī)模轟炸的電視、電臺等空中媒體以外，有「炭疽熱」的DM不是也很震撼世界嗎？貼身近斗的SP活動也熱火朝天。所有的目的都是為了信息的有效傳達，有效的目的是使之感動，感動正是廣告策略創(chuàng)意的核心。
邵隆圖
邵隆圖，現(xiàn)在上海邵隆圖廣告創(chuàng)意策劃公司總經(jīng)理，乃國內(nèi)知名廣告設(shè)計人，公務(wù)包括多個業(yè)內(nèi)協(xié)會的委員及理事，上海多間大學(xué)的客席教授。并曾任中國時報廣告金犢獎、時報世界華文廣告獎、龍璽華文廣告獎、中國廣告節(jié)及國內(nèi)多個廣告獎項的評審。
邵為人好奇心重，喜與年輕人相處，他的座右銘是「唯重方向，淡化目標」。
邵乃在中國最早導(dǎo)入CI理論實踐，其中包括產(chǎn)品設(shè)計、銷售、廣告策劃和CI執(zhí)行、露美美容院的開辦和經(jīng)營管理；1987年完成《企業(yè)形象和識別系統(tǒng)》論文；1997年出版了《智慧宣言》，2001年出版了《知與行》，具有豐富的市場營銷經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)知識。注重廣告的創(chuàng)意策劃，積極參與社會活動及學(xué)術(shù)活動，曾先后出訪日本、美國、香港、韓國、德國、法國、俄國、比利時、盧森堡、瑞士、并在美國紐約佩斯大學(xué)進修，2001年應(yīng)邀去臺灣訪問講學(xué)。
徐燕
徐燕畢業(yè)于上海師范大學(xué)廣告學(xué)系，及后加入上海隆圖廣告位高級文案，現(xiàn)為上海隆圖廣告客戶經(jīng)理，兼任《現(xiàn)代廣告》雜志通訊員。
徐曾服務(wù)過多家國內(nèi)外大型企業(yè)，客戶包括：中國人民保險公司、上海國際音樂師、上海移動通信公司、上海老酒、灣仔碼頭水餃、黃浦區(qū)煙草集團公司、金虹俱樂部等等。
徐曾多次在報刊雜志及網(wǎng)站發(fā)表文章：《廣告對話2001》、《和酒現(xiàn)象》、《創(chuàng)作物語》、《上海老酒的上海味道》、《品牌一生》……