9.11事件后，驕傲的美國(guó)人的生活形態(tài)出現(xiàn)了很大變化。信心指數(shù)和消費(fèi)熱情都普遍下降。人們開(kāi)始馴養(yǎng)溫順的寵物，開(kāi)始饕餮食物而不怕發(fā)胖，紛紛結(jié)婚并開(kāi)始流行空靈舒緩的音樂(lè)來(lái)慰藉自己。人與人之間變的更謙和、更禮貌。人們突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)人

徐：強(qiáng)大的美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在這次沖擊之后，在整體經(jīng)濟(jì)衰退期間，你會(huì)否察覺(jué)也有人發(fā)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)？
邵：有的。廣告人應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變保持敏銳的洞察力。廣告中很重要的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究。除了研究商品之外更要研究使用商品和服務(wù)的人以及他們所處的軟硬生態(tài)環(huán)境。我們面對(duì)的是行進(jìn)中的消費(fèi)者和動(dòng)態(tài)的社會(huì)形態(tài)，在廣告開(kāi)步之前，廣告主和廣告公司必須轉(zhuǎn)向，站到消費(fèi)者立場(chǎng)。消費(fèi)者的需求、喜好、生活形態(tài)、購(gòu)買行為、信息接受渠道越來(lái)越難把握。如何準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者，以確定和調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播、通路、服務(wù)策略，如何「找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話」，又是廣告所要面對(duì)的一個(gè)新的考驗(yàn)。市場(chǎng)的背景大勢(shì)與消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求永遠(yuǎn)都是定位的前提。其次除了傳播以外，表面喧鬧的廣告背后更深層面的研究有賴于營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、人文學(xué)、心理學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科門類的同步發(fā)展和研究。

徐：美國(guó)的商品可以乘9.11造勢(shì)；在中國(guó)，我覺(jué)得不久前的「上海老酒」，就是順勢(shì)而動(dòng)獲得成功的一個(gè)典型例子。
邵：中國(guó)的開(kāi)放進(jìn)步，上海的上升態(tài)勢(shì)決定了上海人對(duì)自己的東西更加懷舊和自信。在懷舊成功時(shí)尚，中西文化的結(jié)合越來(lái)越緊密的今天，上海人的心情需要有一個(gè)抒發(fā)點(diǎn)。我們把石庫(kù)門挖掘出來(lái)，作為海派文化的典型，石庫(kù)門建筑給上海人留下的是更多的親切和感動(dòng)，也最能代表華洋文化交匯的結(jié)晶。其中最重要的是我們對(duì)「石庫(kù)門」概念的深刻了解、潛意識(shí)的積累，使它成為「上海老酒」意象的具體表現(xiàn)。這也是適時(shí)適地地加以順勢(shì)而動(dòng)罷了。這與當(dāng)初我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)的「和酒」借助市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，人與人的交往中「和為貴」的深刻理念成為今天暢銷的名酒，何等相似。這個(gè)態(tài)勢(shì)就是指生態(tài)環(huán)境，也就是企業(yè)市場(chǎng)、廣告的生態(tài)環(huán)境。

徐：上海這個(gè)主題近兩年不斷被電影、電視和廣告用來(lái)炒作。相關(guān)的報(bào)導(dǎo)也層出不窮，與此相應(yīng)的主題酒吧、餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所也紛紛登陸上海。上海老酒在這樣的大勢(shì)之中，成了人們游說(shuō)的話題、交友的潛在「名片」。
邵：我們提出「剛來(lái)上海，嘗嘗上海味道」、「常住上海，熟悉上海味道」、「離開(kāi)上海，懷念上海味道」。上海要形成海納百川的所謂大上海地域概念，上海人變得更寬容和熱誠(chéng)。這不正是上海發(fā)展和進(jìn)步的真正軟環(huán)境嗎？今日如此，三十年代的上海就已經(jīng)有過(guò)這樣的環(huán)境了。您只要看看外灘巍然而立的經(jīng)典建筑和西式洋房，就能夠明白上海人對(duì)外灘的「外」字和洋房的「洋」字的興趣和銘心刻骨了。由此，我們能夠清晰地看到上海城市和社會(huì)形態(tài)發(fā)展的脈象。以前我們都不是上海人，而如今我們都是上海人了。更何況時(shí)至今日的地球進(jìn)一步變小，是非進(jìn)一步混淆，差異進(jìn)一步縮小。矛盾目前似乎很大，但隨著時(shí)間的推移，一切都會(huì)順勢(shì)而動(dòng)變得自然而趨緩和。

徐：上海老酒賣的究竟是一般意義上的酒，還是一種文化和情緒？
邵：消費(fèi)者不是缺少酒，只是缺少消費(fèi)的理由。廣告賣的大多是無(wú)需的必需品。產(chǎn)品的滿與空、品牌的虛與實(shí)的關(guān)系都很重要。一個(gè)杯子，它的利用價(jià)值并不是它原本所具有的外形，而是由外形材料所包圍形成的虛的空間。有趣的是，在陰陽(yáng)關(guān)系中，陰的即虛的東西往往是起到主導(dǎo)作用和真正有價(jià)值的東西。例如，我們建造房子，我們需要的是房子團(tuán)合起來(lái)之后的空間；我們賣一件衣服，需要的是它所能襯托出我們身材的空間。同樣，我們賣飲用水，真實(shí)的東西如功能、口味、包裝等都可以同質(zhì)模仿，但是唯獨(dú)虛擬的品牌，我們無(wú)法去抄襲。品牌是具有人格力量的，是有自己的獨(dú)特個(gè)性的。品牌所營(yíng)造出來(lái)的文化，籠罩著實(shí)體的產(chǎn)品，如同一個(gè)閃閃亮亮的光圈，賦予了產(chǎn)品無(wú)盡的附加值。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，在大量廣告?zhèn)鞑ブ�，我們只�?tīng)到賣房的在訴求建筑的外立面、建材；賣飲用水的在講水的功能、衛(wèi)生。而事實(shí)上，這些大部分廣告主所要求的或者是廣告公司被迫屈從的。

在品牌建設(shè)過(guò)程中，本土公司經(jīng)常會(huì)遇到比國(guó)際4A公司更難解決的問(wèn)題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的本土企業(yè)，它不具備成熟的市場(chǎng)觀念，相對(duì)國(guó)際品牌，沒(méi)有長(zhǎng)線的維護(hù)能力。很多圈內(nèi)知名品牌也都因?yàn)檫@個(gè)原因而夭折了。品牌的一生，與人相似。出生前如果沒(méi)有規(guī)劃，很多企業(yè)沒(méi)有為他們的孩子考慮尿片、奶粉、玩具等撫養(yǎng)費(fèi)用和后來(lái)的教育費(fèi)用，品牌一出世就放任自流，自生自滅，耐力當(dāng)然不長(zhǎng)久。

徐：企業(yè)要如何分清牌子和品牌的區(qū)別？
邵：牌子往往是大聲喧嘩轟出來(lái)的，而品牌則是有明確方向慢慢培育而成的。如今伴隨WTO的進(jìn)入，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，商品越來(lái)越豐富，面對(duì)國(guó)際品牌的良好品牌背景和系統(tǒng)科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，我們的企業(yè)卻還普遍缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有成熟品牌，沒(méi)有系統(tǒng)操作能力，沒(méi)有健全的產(chǎn)品、服務(wù)、通路和傳播體系。同時(shí)，在資本產(chǎn)權(quán)沒(méi)有人格化和資金等條件約束下，除了品牌的遠(yuǎn)景外，他們同時(shí)需要立竿見(jiàn)影的投資回報(bào)。這時(shí)，他們很需要一個(gè)利用策略幫助品牌快速推進(jìn)的廣告公司提供系統(tǒng)的服務(wù)，幫他們站住腳跟、煥發(fā)生肌、完成原始積累。

徐：有寶貴經(jīng)驗(yàn)可分享？
邵： 我們公司也曾多次與國(guó)際4A公司合作，他們面對(duì)的大多是快速流通和大家消費(fèi)品，但有時(shí)大規(guī)模的兵團(tuán)式的操作并不適合國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)。境外人士在上海，學(xué)習(xí)用流利的普通話與中國(guó)人溝通，甚至是更加本土的上海話，以此拉近與上海市場(chǎng)的關(guān)系。西餐中開(kāi)始使用中國(guó)筷子，老外穿起了團(tuán)花錦緞的唐裝，生活習(xí)慣的相互滲透、意識(shí)形態(tài)的相互感染，都預(yù)示著合作是大勢(shì)。無(wú)論是4A還是本土專業(yè)公司，都將在保持自身獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，互動(dòng)成長(zhǎng)。

WTO是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)的整合，核心是文化，文化的差異形成不同的市場(chǎng)，互相依存，互相轉(zhuǎn)換與滲透。伴隨中國(guó)入世、申奧成功、足球走出亞洲等喜訊的到來(lái)，中國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)也逐漸形成。文化強(qiáng)勢(shì)最核心的表現(xiàn)就是使傳播成為強(qiáng)勢(shì)。文化具有的包容力、吸納力越強(qiáng)，它的生命力越強(qiáng)。您沒(méi)看到上�？系禄�出售的「中國(guó)雞翅」、「榨菜肉絲湯」，四川的麥當(dāng)勞口味有麻辣的嗎？

徐：有關(guān)于此，平成廣告的吳曉波先生有一理論名為「品牌跳躍的中國(guó)之道」，這與我們公司的五環(huán)思考理論不是異曲同工嗎？
邵：作為品牌推進(jìn)公司，我們致力于客戶的不僅是傳播，還包括品牌建設(shè)其它四個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)服務(wù)。繼確定品牌大構(gòu)想后，在產(chǎn)品層面，提供產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念確立、產(chǎn)品利益建議以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的包裝設(shè)計(jì)；在傳播層面，進(jìn)行傳播中大部分的工作；在通路層面，提供通路選擇、促銷方式建議和POP執(zhí)行；在消費(fèi)者層面，研究消費(fèi)者需求、生活形態(tài)、購(gòu)買行為、媒體接觸等；在服務(wù)層面，提供服務(wù)信息傳達(dá)和服務(wù)建議等。99年隆圖廣告研究機(jī)構(gòu)的成立，廣告工作只是作為職業(yè)的載體，而我們更多的是在參與消費(fèi)者生活形態(tài)的研究。

徐：這樣，品牌快速推進(jìn)服務(wù)公司就可以協(xié)助市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟的客戶開(kāi)展品牌推進(jìn)中的五個(gè)環(huán)節(jié)工作，做到科學(xué)和全盤考慮，形成合力，為品牌加分。大陸廣告市場(chǎng)的特殊性，也或多或少地給外來(lái)開(kāi)拓者一些新鮮感和刺激性。香港和臺(tái)灣的廣告人紛紛落榻滬上，他們的觀念和操作模式究竟會(huì)給上海廣告業(yè)帶來(lái)什么影響呢？